火锅品牌的创立是99死1生的大熔炉,如何成为那1%?

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拥有超3.5万家火锅店的川渝,火锅赛道早已成为一片血海。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:周洪楚;编辑:王秀清。

在川渝火锅市场战事激战正酣之时,一匹黑马正闯入视野。

“蜀英雄现炒火锅”诞生于2022年5月,在疫情期间,仅用了10余天,就霸占成都市火锅人气榜NO.1,以及成都火锅收藏榜TOP1两大榜单。今年5月,还获得了中国饭店协会颁布的品质火锅的称号。

近两年,火锅赛道尤为内卷、同质化严重,尤其是在“火锅之都”川渝地区,早已上演着“门对门”“店贴店”竞争,新品牌想在这片大红海里突出重围并非易事。

为什么会在疫情期间创立一个新品牌?蜀英雄究竟是如何诞生并崭露头角的?它的突围,对于万亿火锅赛道而言,又有着哪些深层意味?

带着疑问,红餐网与“蜀英雄现炒火锅”联合创始人汪杰进行了一场深度访谈。

疫情中诞生的黑马火锅品牌,

用三个差异化开辟一片新天地

“疫情会影响消费者的一些消费行为,但不代表没有了消费行为。迎合消费者的全新需求,用差异化的定位撬开消费者的心智,这是一个新品牌关键的突破口。”汪杰不假思索地回答道。

创立蜀英雄之前,汪杰曾是蜀大侠的运营高管,也是一位在餐饮市场里浸淫将近20年的餐饮老兵。在其看来,做餐饮没有所谓的秘诀,必须围绕顾客的需求展开。

汪杰洞察到,疫情后消费者对于餐饮的要求是既要性价比,又要颜值,还要口味,同时也追求情绪价值,有自己的形象标签和文化圈层。因此,蜀英雄围绕上述朴素的需求开始打造品牌。

在文化氛围和装修风格上,打造接地气的蜀文化社区风。

考虑到疫情期间大家对烟火气的渴望加剧,因此在装修风格上蜀英雄选取了红灯笼、竹编凳,店内还杂糅许多国潮元素和破旧弄堂、集市元素,一步一景,一景一故事,仿佛置身于80年代的成都街头小店,烟火气满满。每一处都可以成为一个拍照打卡地。

在文化渲染上,从品牌名到店内的标语,无一不彰显着深厚的英雄文化气息。

蜀英雄诞生之时,正处于疫情的艰难时期,店内的“每个人都是生活中的英雄”“谁说站在光里才是英雄”等话语,既表达了品牌坚持的英雄文化,也有着歌颂后疫情时代下那些没有被挫折打败的生活中的英雄的隐喻。

在定位上,坚持锅底现炒、坚持手工菜,提升价值感。

火锅是标准化程度非常高的品类,这也是火锅实现规模效应的必要条件。蜀英雄则选择反其道而行。

比如锅底,在蜀英雄,锅底必须是客人下单后,由专门的炒料师傅对锅底进行现炒后才端上桌,既彰显了其只用一次性锅底的坚持,增加消费者的信任度,同时也与其它的川渝火锅品牌形成了差异化区隔。

再如菜品,坚持食材新鲜、工艺创新的“手工菜”策略。

以食材为例,蜀英雄的所有食材都是选用来自全国各地的优质食材,比如毛肚是从3000多公里外的新疆空运过来的,确保食材的新鲜度,而土鸭肠则选取不超过两公斤的鸭子,口感更鲜脆。

品质提升了,但价格却没有因此提升。蜀英雄的人均客单价在80元左右,聚焦中间价格带,但通过锅底现炒、产品现做的方式,让消费者花更少的钱享受到了更高品质的一餐,从而有效提升复购率。

在产品和服务层面,基于不同的消费人群,推出“定制化”的暖心服务。

蜀英雄首家门店开在社区,社区店和购物中心店在有着完全不同的经营逻辑。比如商场店,产品和装修风格要带有女性思维;而社区,在女性思维的基础上,还要考虑老人和小孩的需求,比如价格要亲民、服务要真切、产品要涵盖男女老少,麻辣度最好也能自由掌控。

在产品上年轻人追求的是好吃、性价比、氛围感,小孩追求的是健康、卫生、少添加剂,老年人要新鲜干净,低脂低糖少油等,蜀英雄就推出了大份菜、中份菜、小份菜和宫格菜产品组合拳。

在增值服务上,蜀英雄在店门口设置了儿童的玩耍区域;有老年人来就餐时,服务员则会贴心询问是否需要坐垫或者酸奶等。

“我们的目标是争取做到每一次的家庭聚餐,不仅是年轻人可以大快朵颐,老年人也能感受到热情和尊重,小孩子有吃又有玩,也会愿意下次又来。”汪杰如是说道。

所有在逆势之下的增长,从来不是来自于创业者的一己之力,而是品牌基于趋势做了有意义的、开创性的价值创造。蜀英雄恰恰就做了这样一件有意义有价值的事。

回归到做餐饮的本身,以消费者为原点,通过现炒文化、英雄文化和手工菜文化,蜀英雄一开局就将一批本就对火锅极挑剔的成都人拿下,获得好口碑,更顶住了疫情给餐饮行业带来的冲击,在火锅市场打出了一片新天地。

截至目前,蜀英雄全球签约门店已近百家,十月底前开业的已有50余家,位于巴塞罗那的海外首店将于12月正式开门迎客。

成立仅1年多的蜀英雄正成为一匹黑马。

一个新品牌,

如何在火锅之都找到自己的立命之本?

企查查数据显示,国内top10城市的火锅现存门店共有7.6万家,其中成都、重庆两地合计超3.5万家,占比高达46%,是名副其实的“火锅之都”,这里跑出了不少全球性的火锅连锁品牌。在市场竞争激烈的川渝地区做火锅,既需要勇气,更需要实力和谋略。

首先,蜀英雄的创始团队,汇聚了各大领域的优秀人才,资源整合能力强。

比如汪杰2006年在知名大学毕业后便进入餐饮行业,多年的沉淀,让他对川渝火锅有着较为深刻的洞察见解。

蜀英雄的产品研发负责人封洪露有22年的产品研发经验,曾服务于小龙坎、蜀大侠等知名连锁餐企,蜀大侠旗下的“花千骨”“舌尖上的玫瑰”等爆品均由其一手打造。

据知情人透露,蜀英雄背后还有资金雄厚、资源丰富的餐饮财团支持。

其次,除了“有人、有钱、有资源”外,还要有正确的掌舵方向。

火锅赛道从来不缺新选手,很多创业者涌进来,但更多的是被清洗出局。企查查数据显示,2022年火锅市场的企业注销吊销量为16339家,而截至今年10月底,2023年的火锅企业注销吊销量就高达了28698家,是去年全年的1.75倍,意味着今年的火锅行情更为艰难。

作为一个新品牌,如何在激烈的市场竞争中生存下去,并保持长久的战斗力?

过去十几年,汪杰见证过太多品牌的生与死,他坦言,在成都火锅市场,100个创业品牌往往只有1个能活下来,想成为那个存活下来的唯一,必须给消费者以及合作伙伴选择你的理由。而近一年来蜀英雄的所有动作也都是基于市场环境,行业竞争态势,以及消费者的需求变化来调整。

1、强化品牌烙印,锁定“现炒火锅”赛道。

多年的餐饮经验告诉汪杰,做品牌有属于自己的定位和烙印,能被消费者记住很重要。起初,蜀英雄靠地摊风出圈,但从认知角度看,消费者很难将地摊火锅与某个品牌画等号。

一方面,市场上的地摊品牌和门店差异化不明显,议价能力不强;另一方面,即便是在下沉市场,消费者对于环境体验也有着较高的要求,当顾客新鲜感一过,地摊火锅能否产生复购,就成了大问题。

而火锅中最广为人知的鲜牛肉、毛肚、鸭血等,都已经有品牌在做了,将产品作为突破口的难度不小。而锅底是吃火锅的灵魂所在,同时也是品牌更容易打出差异化和建立竞争壁垒的重要抓手。思前想后,汪杰决定从锅底出发,将蜀英雄锁定在现炒火锅的概念上。

“一方面,现炒火锅有话题性和差异点,且创立之初蜀英雄就已经采取了锅底现炒的形式,消费者的反馈也非常好。另一方面,现炒的锅底,姜、蒜、辣椒、花椒等食材通过油的高温呛出味道,会比传统冷锅里煮出来的味道更香,吃起来味道更好。”汪杰如是解释道。

2、专注小店模型,以点带面加速扩展。

眼下,规模化仍然是火锅品牌打开知名度的关键要素。

以往火锅店大多是面积达数百平甚至是近千米的大店,重装修、重投入,投资动辄数百万。但在疫情后,轻投资、风险低的小店模型成为了创业者的优先选择,而且小而精、小而专,更好选址,复制起来更容易。

蜀英雄的门店模型很清晰,以200-300平面积为主,降低了装修费用、租金费用,人力费用。

汪杰算过这样一笔账,蜀英雄品牌的一家单店合作费用只需要几万块,如果是在非一线大城市里开一家200平米左右的店,从签约到门店对外营业,合作费、装修、房租、设备、首批物料,一起加起来的总投资能控制在50-60万之间。相对而言,之前投资者开一间大店的总投资,可以开好几家蜀英雄了。

在选址上,蜀英雄会优先选择社区。一方面社区的房租更便宜,营业时间长且相对自由,而且社区店做的是街坊生意,只要做好顾客的口碑,生意就不会太差。另一方面,社区的竞争小,也给一个全新的品牌更大的空间、更低的成本去试错。

3、单店的存活率及盈利能力,是确保品牌稳健发展关键环节。

在火锅竞争激烈的眼下,规模化重要,但保证门店的存活率和盈利能力同样非常关键。蜀英雄的做法是,在开店之前,派遣专人免费上门选址,做好位置评估,从第一步开始提高合作店的存活率和盈利能力。

在门店开业时,总部则会委派工作经验十年以上的老店长、厨师长前往当地,免费筹备开业,并且针对不同地区的门店针对性推出营销方案,总部还给予门店营销费用的大额补贴,让门店在当地迅速打开知名度。

此外,每年的3、6、9、12四个月,总部还会派出专业团队进行全国巡店,对食品安全进行统一检查,进行新品教学,为门店赋能,同时还根据门店周边的竞争态势作出专业分析,调整战略,让合作店在所在区域保持长久的竞争力。

红餐网了解到,虽然目前蜀英雄只开出了50多家门店,但外派的专职团队就有十几人,为合作店提供选址、筹备、人力帮扶等一系列服务。

总体而言,蜀英雄在短短一年多便获得不错的成绩,并非是机缘巧合,更多是经过深思熟虑的厚积薄发。

笔者手记

作为中餐的品类之王,火锅一直被认为是一条广阔的大赛道、一门赚钱的好生意,吸引着大批创业者入局。

但过去三年,疫情黑天鹅扬起的落羽,让无数火锅人被迫成为蝴蝶效应中的一粒小小尘埃,许多品牌被迫关店止损,甚至就此消失在大众视野。

不过,我们也看到了诸多火锅人的坚韧与不屈。一方面,即便是行业大佬,也在陷入亏损的窟窿下,根据时势积极改变政策,调整方向;另一方面,一些创新品牌和后起之秀也在危机中找到商机,给火锅行业注入了全新的商机和生命力。

蜀英雄现炒火锅是后者,在疫情之下逆势崛起,用现炒闯出了一条差异化赛道。

只是,眼下的万亿火锅赛道依旧风云诡谲,市场上也从不缺新选手,蜀英雄未来能在这个赛场上激起怎样的新浪花,我们将拭目以待。

2023年11月10日 09:29
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